流通・小売の購買状況を把握する
データソースと入手方法について

・流通・小売購買データ(POS、ID-POS等)の種類

・流通・小売購買データ(POS、ID-POS等)ソース毎の特徴

 

過去のマーケトピックスにて、POS,ID-POSデータについて、
またその利活用方法について説明させて頂きました。

・ID-POSデータ分析の本質①
・ID-POSデータ分析の本質②

 

本記事においては、購買データを把握するうえで、どのようなデータソースがあるのか、
を簡単に説明致します。

 

POS,ID-POSを始めとする流通・小売の購買データソースは主に以下のようなものが存在致します。

 

①流通・小売が保有するPOS、ID-POSデータ

②共通ポイント事業者が保有する会員購買データ

③調査会社が保有するパネラーデータ

④レシート買取会社が保有するレシートデータ

⑤家計簿アプリ事業者保有する家計簿に紐づくレシートデータ

 

今回は、①~⑤それぞれの特徴について説明してまいります。

 

 

①流通・小売が保有するPOS、ID-POSデータ

自社店舗で商品を販売している流通・小売が保有するPOS・ID-POSデータです。

主に、POS、ID-POSデータは、直接流通から入手するケースと、POS、ID-POSデータベースを
構築しているベンダーから入手するケースの２パターンが存在します。

 

前者は、特定流通での自社商品の売上状況やカテゴリー全体・競合他社の売れ行き状況を
把握する際に利用されます。

 

後者のベンダーから購入する場合は、流通名が開示されないことがほとんどであるため、
特定流通の動向ではなく、市場全体の動向を把握する際に利用されるケースが多いのが特徴です。

 

特にID-POSデータは、広告販促施策を実施する前の０次分析(現状・ターゲットの把握)や
施策実施後のより詳細な効果検証を行う際に利用されます。

 

 

②共通ポイント事業者が保有する会員購買データ

各種共通ポイント事業者が保有する会員購買データは、POS、ID-POSデータと比較して、
「年収」「家族構成」等の会員属性データが豊富に付与されている点が特徴です。

 

また流通横断型の共通ポイントサービスであるため、各流通を横断した商品の買い回りを
把握することもできます。

 

例）食品スーパーで化粧品を買っているユーザーが、外食チェーンでどのような商品を購入しているのか

 

但し、各流通・小売の許諾がない限りは、ポイントデータと購買データの紐づけを行い、
外部に提供することができないので、紐づけが許可されていない流通の購買データを把握することができません。

 

 

③調査会社が保有するパネラーデータ

全国の人口動態に合わせたパネラーを調査会社が用意し、そのパネラーから報告される
購買データを活用し、データサービスを展開しています。

 

パネラーの数は、おおよそ３万人～５万人程度です。

 

パネラーを活用した購買データは、詳細な属性情報が付与されているのに加えて、
流通横断の買い回りを把握することができます。

 

またパネラーの購買情報をデータ化しているため、なかなか獲得が難しいCVSの購買データを
把握することも可能です。

 

但し、パネラーの人数にも限りがあるため、出現が少ない商品を捕捉することができない、
拡大推計を行った際に、代表性のあるデータになり得ないというデメリットもあります。

 

 

④レシート買取会社が保有するレシートデータ

専用のレシート買取アプリを活用し、利用ユーザーから購買レシートを買い取るサービスを
展開している事業者が保有している購買データです。

 

ユーザーのIDに紐づいてレシートを獲得しているため、期間・同時併売などを把握することができます。
またレシートを活用したマストバイキャンペーン等で利用されるケースがあるなど、
キャンペーンとの相性が良いサービスです。

 

但し、レシートを売って、報酬を得るというインセンティブを与えてレシートを獲得するため、
市場代表性という観点ではデータソースを深く確認する必要があります。

 

 

⑤家計簿アプリ事業者保有する家計簿に紐づくレシートデータ

家計簿アプリに登録されるレシートを活用し、商品の買い回り等のデータを把握します。

 

レシート買取アプリと異なり、家計簿をつけるというインセンティブがあるため、
純粋な買い回りを把握することができます。

 

また従来把握することができなかった競合他社やCVSの売れ行き情報などを把握することもできます。

 

例）・外食や小売事業者が競合他社の把握を行うにあたって家計簿アプリのレシートデータを活用する

 

但し、一定期間家計簿をつけないと有益なデータソースにならない、
家計簿利用者を増やさない限りはデータソースを増やすことができないといった、
有効母数の問題を内包しています。

 

 

購買データを活用するにあたって大事なこと

今回購買データを獲得・把握するにあたってのデータソースについてお話致しました。

各データソースは、それぞれに特徴があるため、以下を整理したうえで、データを獲得する必要があります。

 

・何を見たいのか

・有効な母数

・獲得のための費用

 

 

電通リテールマーケティングは、創業当時より、流通・小売や消費財メーカーをはじめ、
多種多様な業種業態の皆様にデータ提供・分析サポート、データコンサルティング、
データ基盤構築、データ分析結果を活用したデータマーケティング事業を展開しております。

 

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