2021.11.29

【解説】ミステリーショッパー
(覆面調査)と活用事例について

広告販促

この章でわかること

・ミステリーショッパーのメリット

・ミステリーショッパーの概要

・調査開始から終了までの流れ

 

 

ミステリーショッパー(覆面調査)とは

ミステリーショッパーとは、サービスの品質や売場の現状などを調査する手法のことを指します。

マーケティングリサーチにおいては、覆面調査とも同義的にとらえられます。

調査員は調査対象に訪問し、どのような接客を受けたかや自社商品・他社商品の売場での展開状況などの調査を

報告することを行います。

覆面調査員は第三者が行うため、時期を問わず行うことができます。

 

 

ミステリーショッパー(覆面調査)対象先の業種

飲食業

・食堂・レストラン

・喫茶店

 

小売業

・百貨店

・専門店

・ブランドストア

・スーパーマーケット

・ドラッグストア

 

サービス業

・警備

・美容

・清掃など

 

 

ミステリーショッパー(覆面調査)利用企業

BtoB・BtoC企業のお客様が多く利用されています。

飲食業

小売業

サービス業

メーカー

 

 

 

ミステリーショッパー(覆面調査)の目的

飲食・小売・サービス業の場合

主に目的は3つあります。

・店頭においての潜在している課題の発掘。

・サービスに関する課題提起

・競合他社のサービスについての観察

 

飲食・小売・サービス業の場合、調査元が顧客目線にたてているかどうかを調べることができます。

例えば、レジにある衛生環境について調べるとします。

顧客と従業員を仕切るプラスチックのシートが適切かどうか、調査結果を報告することも可能です。

高すぎれば衛生上良くないと考えることと判断できますし、

低すぎれば従業員が顧客との接点が低すぎるような判断を下すことができます。

 

 

メーカーの場合

主な目的としては3つあります。

・実際の売り場の現状が把握

・競合他社の販促状況について把握

・メーカーやブランドに対するイメージ調査

 

具体的には、実際に調査員を派遣し、売り場スタッフへ聞きこみや観察を行います。

売場の写真を撮影し、共有します。

 

調査では、定量・定性的な調査を行うことができます。

調査では、店頭に並んでいるPOPや、店内売場の構成によって大きく左右されることが多いです。

 

 

ミステリーショッパー(覆面調査)のメリット

ミステリーショッパーのリサーチを行うことでのメリットは次の通りです。

顧客目線のサービス向上が期待できる

ミステリーショッパーは第3者の目線で調査ができます。

調査からいままで気がつかなかった部分が早期に発見できるため、顧客目線のサービス向上が期待できます。

 

店頭スタッフのモチベーションアップ

調査結果を店頭スタッフに共有することにより、店頭スタッフ自身が気付いていない点も共有できます。

良かった部分・悪かった部分を共有することで、店頭スタッフへのモチベーションアップが期待できます。

 

調査員から忌憚のない意見が収集可能

無作為にアンケート回答を行う手法も可能ですが、前提条件が異なる感想が収集される懸念があります。

定量・定性的な調査を行うことで、同じ前提条件の調査結果を得られることがメリットと言えます。

調査員は自ら志願して調査を行います。

実際のサービスを受け、感想も調査対象に含めることにより、忌憚のない意見を収集することができます。

 

 

ミステリーショッパー(覆面調査)の期間

調査目的によって、調査期間は変わります。

ミステリーショッパー施策を全国的に行う場合、約1週間で可能なものもあれば、3か月を要します。

ミステリーショッパー(覆面調査)実施までの流れ

調査開始から完了までは以下のようなスケジュールで進行します。

・与件定義

・調査票確定

・調査員へのレクチャー

・調査開始

・調査報告

 

 

調査員の特性

20代~60代を中心とした女性が多く占めます。

専業主婦(主夫)や個人事業主などが多く、隙間時間に行うことが多いです。

また、ギグワーカーと呼ばれる人々も対象で、隙間時間に行う男性も多く作業を行っていただけます。

ミステリーショッパー(覆面調査)の作業を行う人々は基本的なコミュニケーションスキルを持った人であれば、

誰でも調査員になることができます。

基本的な報告・連絡・相談などを事務局と円滑に行う方であれば調査員として依頼することが多いです。

 

 

ミステリーショッパー(覆面調査)の主な手法

調査依頼主側は設問を用意し、調査員に指示を出します。

主な調査手法は以下のとおりです。

 

 

被接客調査手法

覆面調査員が実際に顧客になりきって調査する手法です。

・想定した回答が得られているか。

・正しい知識で回答ができているか。

 

 

観察手法

実際に店頭を観察し、写真撮影などを根拠に調査する手法です。

・店頭には想定どおりの販促物が設置してあるか。

・内装はどのように見えるか。

・従業員は指定通りの身だしなみを整えているか。

 

 

電話調査手法

実際に店舗に荷電し、どのような受け答えがあったかどうかを調査する手法です。

・本部のマニュアル通りの対応かどうか。

・どのような対応をされたか。

・間違い電話でも丁寧な対応であったか。

 

 

ミステリーショッパー(覆面調査)後の展開

飲食・小売・サービス業の場合

・説明資料やパンフレットの刷新

・提供商品や接客手法の改善

・マーケティング施策への転嫁

実際のサービスフローや販促物の変更がもとめられます。

調査結果において売場の商品提供順序や接客タイミングなどのフィードバックを店頭スタッフに共有することで、改善が図れます。

マーケティング施策の変更においても、

ベストプラクティスが発見できることも次の施策を打ち出す上で重要です。

 

 

メーカーの場合

・競合の展開情報を加味したうえで、展開施策の立案実行

・店頭什器の設置、接客用資料や商品紹介資料の刷新

競合商品と並んだ際、別コンセプトやプロモーションを立案する材料になります。

競合との差別化を図るうえでの判断材料は現場から貴重な意見を吸い上げたうえで、

別の施策を立案することにつながります。

 

また、店頭什器のデザインを変更することも重要です。

誰かの一存で決めていたことではなく、

マーケティングリサーチをもとに変更するため、論理的なマーケティング活動ができます。

 

 

ミステリーショッパー(覆面調査)の料金について

調査依頼費用には、依頼費用と交通費の2つで構成されます。

1時間当たりの作業量でいうと、4,000円から10,000円を想定するとよいでしょう。

調査員に依頼する調査項目・自由回答の量に比例して費用は変動します。

選択制や写真撮影などの簡易的なものであればそれほど高くつくことはありません。

 

ただし、調査によっては、調査員に対する研修費用も発生します。

「どのような人になりきるのか(ペルソナ設定)」「調査に行くときに気を付けるべきポイント」など、

注意すべきポイントを事前に研修を行う作業も発生します。

 

また、調査員の交通費は発生します。

調査員の拘束時間や調査場所によってケースバイケースの料金体系になります。

 

 

まとめ

ミステリーショッパーは地道な調査手法が取られることが多いですが、重要なマーケティングリサーチ手法ともいえます。

また、顧客目線に基づいた戦略立案を行う上で、実際の結果に基づいたリサーチを行うことは重要です。

 

 

最後に

電通リテールマーケティングは、

流通・小売や消費財メーカーをはじめ多種多様な業種業態の皆様に販売促進策を提供しております。

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